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　　如果说FAB、FABE是销售实战的经验总结，那么SPIN可谓是科学营销的典型成果。这项号称是销售领域最大的研究成果，于1988年面世以来，迅速得到了耐用消费品、工业品销售人员的热情拥戴。

　　SPIN好是好，可对于销售人员的耐心、说服力要求很高，想学但学不会。所以，SPIN之后又有了4P销售法，它可以算作是SPIN的傻瓜版。继而，又有人用“现目障价”四个字，浓缩了符合中国国情的工业品销售方法，也值得大家借鉴一下。在此续篇中，叶敦明重点为你展现一下此三种销售方法，共分享。

　　SPIN，以彼之矛，攻彼之盾

　　SPIN销售法，是4个英文字母缩写组合而成。S，是Situationquestion，代表“情况问题”。P，是Problemquestion，代表“难点问题”。I，是Implicationquestion，代表“暗示问题”。N，是Need-payoffquestion，代表“效益问题”。

　　SPIN销售法的精髓，在于利用情景性问题、难点问题，导出客户自己未曾知晓的潜在需求，然后把自己产品的优势逐一补缺，并给客户一个明确的利益承诺。叶敦明觉得，此方法只适合自己产品优势大、客户决策理性程度高等少数场合。

　　而且，SPIN销售法的节奏过于拖沓，客户往往在前两个步骤就会停下来，导致后面的精彩无法上演。好不容见上客户的负责人，哪里有机会容得如此的从容与优雅呢？还有，SPIN销售法，没有打到客户的痛处。销售的主动权，还是在客户那边，自己的被动是难免的。

　　再者，国内的工业品销售环境，从客户到主观，都不尽人意，斯斯文文的销售法，难以招架如狼似虎的客户们。叶敦明认为：SPIN，这个西方科学营销结出的硕果，恐怕不大容易在中国梅开二度。

　　4P，瞄准趋利避害的本能反应

　　此处所说的4P，与营销组合4P，名同而意不同。4P，分别代表Present（现状）、

　　Problem（问题）、Pain（痛苦）、Pleasure（快乐）。4P销售法，看似与SPIN销售法大同小异，其实不然。

　　4P销售的现状、问题的前两个步骤，也是把客户的思维往自己这边带。但痛苦、快乐的后两个步骤，却把客户从固有的使用习惯拖出来。让客户重新审视正在使用的产品和方案，并且深度挖掘风险和隐患，这是4P销售法的最难点。

　　若是痛的不够深，那么之后的快乐也就不能重磅出击。对于那些重购的客户，挖痛处是绝招。出的不好，客户就会被惹毛了。叶敦明建议：资浅的工业品销售人员，要先把第一、第二个步骤苦练扎实，急于求成只能坏事。

　　最为麻烦的情况，就是客户对现状满意，并没有什么抱怨。他们的购买方式，是修订重购，乃至直接重购。此时，销售人员必须立足于客户的潜在需求，帮助客户找到那些忽略的细节，然后层层剥开洋葱皮，直到客户惊讶地发现现有产品的重大缺陷。若是一时半会不能把痛处放的很大，那就暂留一个悬念，待找到更好的突破口时，再跟客户“摊牌”。没有把握，绝不贸然出击。因为，第一次往往是最后一次。

　　现目障价，把贩卖融入到客户经营目标

　　现目障价，是南京的邓良宇先生提出的。他把自己二十多年的工业品销售经验，在一次深度交流时和盘托出，令人耳目一新。这四个字，分别代表：现（现实情况）、目（客户目标）、障（问题障碍）、价（实现价值）。

　　叶敦明发现：此销售方法，有点SPIN和4P中和版的感觉。它比SPIN更为直接，而较之4P又显得委婉温和，是更为通用的一种销售方法。它有两个亮点。第一个亮点，就是把问题挂接在客户经营目标上。融入到客户企业经营中，一个工业品销售人员的境界，就会发生翻天覆地的变化。从卖产品，到替客户采购价值，换位思考成就换位价值。第二个亮点，则是以解决客户目标实现过程中的障碍的名义，销售人员变成了客户采购中心的外部高层。顾问式销售，不经意间就瓜熟蒂落。

　　该小文的上下篇，叶敦明那个为您列出了工业品销售的五种方法：FAB、FABE、SPIN、4P和现目障价。方法总比困难多，智慧总比方法深。方法，只能让用心者找到更为适合自己的销售招式，却丝毫无助于懒惰者的提高。况且，过于讲求方法的人，往往是懦夫。而工业品销售，则是用心者、勇敢者的游戏。遥想小龙当年，阅尽天下武功后，创立了截拳道。以无法为有法，以无限为有限，截拳道的宗旨仍在耳畔回响。

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叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。