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　　2、市场表现：利乐奉行利他者原则

　　低碳营销，理念打底之后，还需要鲜活的市场表现。毕竟，任何企业的营销活动都是为了谋利，低碳营销也不例外。只是，低碳营销一定要奉行互利的原则。从产业链角度看，工业企业的低碳营销的利益相关者众多，包括下游企业客户、消费者、政府机构等，只有先让他人得利，才能最终让自己受益无穷。

　　工业企业是消费品行业的源头供应商，而且工业品行业总产值要远高于消费品，理所当然地成为低碳营销的重点区域。利乐等工业企业，就是看准了此种登高一呼、回应悠长的高回报，以利他者的姿态亮相于国内，持续不断地上演着一出出精彩纷呈的大戏。

　　1）回收工程有创意，有情有义懂国情

　　说起低碳营销，中国就是一个矛盾体。每天都有无数的饮料包装，漫不经心扔在街头巷尾，此时，就会经常出现一个衣着破旧的拾荒者，他们迅速地将价值几毛钱的“垃圾”装入蛇皮袋，别人的弃物，就是他们的财富。就是这些破烂王，支撑起国内巨大的回收产业链。

　　包装回收，符合利乐4R原则中的可再生（renewing）、可循环(recycling),为此，利乐成立了专门的环保团队，负责利乐包装的循环再利用研发和推广工作，试图把现有各自为政的松散状态，相对有组织、高效率地运作。在北京、上海、杭州、深圳、山东等地，利乐帮助建立了近十家回收再利用企业，一条覆盖华北、华东、华南的消费后利乐包装的回收再利用产业链已经形成。

　　值得一提的是，2006年到2007年，利乐两度与回收企业合作，在北京举办拾荒者及保洁员回收培训，覆盖百余个社区；从2007年起，利乐连续3年在北京的多所小学开展“绿色生活从我做起”牛奶饮料纸包装回收教育活动。这种回收就有点全民运动的柑橘了，既能较好地解决拾荒者的废包装销售渠道问题，又能较好地照顾到了弱势群体的创收问题，更能发动社会力量的参与，一举三得。

　　利乐逐渐建立起了一条符合中国国情的完善的回收体系，在中国，通过国有回收企业与普通拾荒者合作，并辅助以相应的利益驱动，逐步加大了垃圾回收的覆盖面。与此同时，利乐中国也开始有意识地在一些城市扶持回收个体户，通过这些措施，利乐包装的回收数量实现了大幅度的增加，到2009年，国内共有44亿个利乐包装得到了再生利用，是2004年的300多倍。而在2010年，这一数字有望达到60亿个，人均达到5个，有点了不起。

　　利乐高层管理认为：废弃物再生利用产业的最佳模式，是打通一条从资源回到资源的产业链，在这个过程中，单凭一家企业的力量毕竟有限。因此，要解决这一困境还需要政府、行业、社区以及消费者等各方面的通力合作，废弃物的回收再利用事业才能真正实现可持续发展。一个企业的包装回收工程，如果能大幅提升“爱物、惜物”的全民低碳消费意识，那就造福无穷了。

　　2）“网络林场工”，给年轻人一个参与的理由

　　QQ时下成了一个虚拟社会，夸张地说，它是中国电信、中国移动的网络升级版，几乎影响到每一个人的工作和交友。利乐的“低碳森林溯源之旅”公益活动，就是与腾讯QQ共同拉开帷幕的。一开始就要赢得众人的关注和互动，是一项公益活动能否持久、能否成功营造社会品牌的关键。热的快、热的久，外在的热热闹闹才能固化为内在的体验价值。

　　利乐此番巧用心思，以“网络林场工”的噱头，吸引很多年轻人的热心参与。活动期间，67万网友申请了“林场工”。其中，近4万名“林场工”以提交个人低碳感言和心得的方式申请参加本次“溯源之旅”。最终，5位“林场工”代表成功当选为林场工会委员，代表所有林场员工奔赴实地、参加利乐低碳林信阳溯源活动。海选的味道很足，每个申请者都有投票的权力，每人每天最多可进行10次投票，投满10票可获得每天一次的抽奖机会，赠送世博长椅模型礼盒、OurPart棒球帽或T恤及QQ黄钻、蓝钻和红钻等礼品。礼不在厚，而在于参与的乐趣和互动的热情。

　　据悉，人民网一项低碳调查显示，中国公众中低碳理念已经较为普及，但简便易行的实践平台则相对匮乏。针对这一情况，今年利乐不仅为公众启动了便捷互动的“低碳IDo”网上系列活动，普及森林可持续管理知识，支持生态林建设，更将支持森林可持续管理的行动直接延伸至终端消费者。是呀，低碳营销，从号召到行动，确实需要政府机构和企业的精心策划，在行动中贯彻理念，比单纯说教要有效的多。

　　3）世博会环保长椅，低碳宣传玩出新花样

　　2009年6月15日，第38个“世界环境日”之际，利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动正式拉开帷幕，活动从2009年6月开始，一直持续到2010年1月底，范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区、普陀区、浦东新区、虹口区、杨浦区和闸北区等8个城区。

　　制作一条长1.2米、宽0.4米的世博环保长椅，只需要856个250毫升大小的牛奶饮料纸包装。活动收集起来的纸包装将被加工成1000多张美观实用的环保座椅，放置在世博园内，为绿色世博增添一道亮丽的风景线。

　　2009年11月11日，“绿色世博‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动再掀高潮，台湾知名歌手任贤齐正式出任该活动的环保大使，发出参与回收纸包装，贡献绿色世博的倡议。

　　2010年4月30日晚，2000多条世博环保长椅现身浦江之畔的庆典广场，陪伴着各方来并观赏了华美的烟火表演，成为2010年上海世博会开幕式上一道低碳环保的亮丽风景线。

　　世博会期间，环保长椅和环保小方凳将分布在综艺大厅、宝钢大舞台、船坞剧场、博览广场等多个活动场地供游人休憩；环保分类垃圾桶则被安置在世博园区的每个角落，继续传播垃圾分类回收的环保知识；而由牛奶饮料包装支撑的再生纸则会变身为精美的世博活动节目单出现在游人手中。

　　3、竞争前景：利乐重塑产业链标准

　　1）FSC认证

　　在上游减排方面，利乐大力地推进了对森林的保护和可持续开发。由于利乐包装的75%是纸质，原材料主要来源于森林。利乐通过市场机制来推动对森林的保护，在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。

　　2007年，利乐全球80%的纸板供应商获得了森林管理委员会(FSC)产销监管链认证。利乐承诺，到2015年，其纸板供应商将全部获得FSC产销监管链认证，2018年，利乐全球所有的包材和印刷工厂也将完成此项认证。这一举措是以实际行动支持可持续森林管理，促进包装产业链践行低碳原则。

　　值得一提的是，利乐还积极帮助中国森林加强管理，2008年5月，在利乐中国与世界自然基金会(WWF)中国分会的共同支持下，福建省永安林业10万多公顷的林区通过FSC认证。2010年，云南腾冲的林场也有望通过此项认证。

　　2）持续支持原奶建设，推进科学规范养殖

　　2008年利乐公司启动了“利乐原奶支持项目”，在成立“人大-利乐奶业研究中心”的基础上，整合了学生奶奶源计划、奶农学校和中瑞奶业中心等一系列围绕提升奶源基地建设的项目。

　　利乐特拉伐集团震后援建的绵羊永丰现代牧场竣工交接，该牧场诠释了“适度规模化饲养”的理念，全自动完成奶牛的清洁、伺喂、挤奶等操作，为奶牛创造了舒适、理想的饲养环境。着做具有世界一流水平的现代化牧场将成为畜牧业发展的新标杆，体现了利乐特拉伐集团对中国奶业的坚定信心与忠实承诺。

　　叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

　　理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email:51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。