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 突破植入广告瓶颈《市场观察》

《市场观察》文：本刊记者  田叶儿

    相对于轰轰烈烈的影视剧市场，广告主对游戏的植入热情略显冷淡了一些，而小说植入广告正在作为一种新兴事物逐渐得到业内人士的认可，融合了文字与图像的综合表现形式——漫画在植入广告市场也分到了属于它的一杯羹。早前，《广告主》杂志曾邀请到久越互动（SPT Interactive）创始人之一、执行总监朱人颉先生、英格美爱（InGameAd Interactive）业务拓展总监Robin Chan、NGI网友互动创始人龙再华先生一起探讨了广告主如何在IGA市场攻城略地；在此基础上，《广告主》杂志采访了清华大学总裁班专家、DM网络整合营销机构总经理刘东明先生、有多年广告植入实战经验的80后作家段东涛，共议游戏、小说、漫画的广告植入蓝图。

    游戏植入：六招致胜IGA

    在朱人颉看来，IGA同影视植入广告本质上是相通的，即两者都必须依附于本身具有内涵和传播性的文化实体产品而存在，植入式广告借助文化母体实现传播效果的叠加与放大。但是，与影视植入不同，刘东明指出，游戏具有多元化和互动性的特点，与影视和小说植入等单向型的展示宣传相比，游戏能让消费者有更多的机会参与其中，从而得到交互式体验，互动性更强。按照参与程度的不同，刘东明用他的“六脉神剑”分析了IGA的致胜之道。

    场景植入，也是最简单的植入方式。《极品飞车》10中，奥巴马竞选的标牌赫然而立。第二，“体验式”道具植入——为“品牌”与“游戏”构建强有力的关联度，道具在游戏中的属性不仅要与实体产品买点相吻合，同时还要为人物的升级发挥重要作用。在《街头篮球》中，Nike的球鞋成为能提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。第三，品牌定制游戏——从“游戏广告”成功换位进化成为“广告游戏”。汉堡王曾推出三款以汉堡王套餐为主题的Xbox和X360游戏：动作类的《汉堡王：碰碰车》、竞速类的《汉堡王：单车手》、动作类的《汉堡王：鬼祟王》。这几款汉堡广告游戏年终时获得了320万套的惊人销量，汉堡王的季度财政收入也一跃攀升了40个百分点。第四，R&V真实虚拟交错型——将现实（Reality）与虚拟(Virtuality)相结合的全新商业模式。杭州天畅科技与旅游景点飞石岭合作，专门开发一个仿真的全3维飞石岭游览地图，把整个飞石岭虚拟景点植入全3D民族网络游戏《大唐风云》之中，从而达到身临其境的网络旅游奇效。作为回报，飞石岭将3万亩山林景区70年旅游开发49%的股权归到天畅科技名下。第五，与电子商务融合——电子商务模式能让游戏直接拉动商品的实际销售。在索尼Everquest II中，玩家在不中断游戏的情况下键入“比萨”一词，便可进入必胜客的网站成功下单订购披萨外卖。当然，电子商务植入广告只能是作为大的游戏背景下的一个支流，而很难出现电子商务为主，而游戏为辅的模型。第六，反向植入——把虚拟世界中的品牌植入到现实世界，如雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力。

    小说植入：不排斥，但需谨慎

    小说植入广告逐渐从以前的默默无闻状态得到更多的关注，事实上，小说中植入广告不乏先例。19世纪中期，法国著名作家巴尔扎克将一位为他做了很多衣服却不收他钱的裁缝的姓名、住址一五一十地写进了《人间喜剧》中，虽然只是友情帮忙，这位裁缝的投资眼光也算是非常独到了。最早的图书商业植入广告则可以追溯到1873年，当时一家海运公司说服科幻作家凡尔纳让《环游地球80天》中的主人公“乘坐”该公司的轮船。

    至于小说植入式广告在中国的发展，刘东明将目前市面上操作的案例分为了三类：第一，品牌内容闪现，比如《奋斗乌托邦》中，作者会指明女主角夏琳穿着某品牌的衣服等。第二，品牌定制小说。2007年，著名出版人路金波邀请韩寒等八名作家到喜马拉雅山区域旅游，之后推出短篇小说集《七喜》。第三，周边性植入，这种植入方式和内容本身关联性不是很大，但是对品牌与小说两者气质上的契合度要求比较高。2007年，王朔的新作《我的千岁寒》因夹带宝岛眼镜的书签而在图书出版界引起了轩然大波。无论是书签这种附带形式，还是腰封的LOGO体现，亦或图书推出“主题歌”的方式，都属于周边性的植入。在80后作家段东涛新近推出的纪实文学《中国八零后调查》中，陈楚生的《他们》作为本书的主题歌出现。刘东明认为，在借助陈楚生这一知名品牌扩大《中国八零后调查》的知名度的同时，陈楚生80后歌手的身份也会随之在读者心目中加深。为何会选择《他们》作为主题歌，段东涛坦言是看重了陈楚生80后创作歌手的身份与《中国八零后调查》“纪实性”的高度契合。

    对于小说中植入广告，刘东明和段东涛都认为是可行的，但是面临着很大的瓶颈，其一，市场空间相对有限；其二，缺乏第三方枢纽机构，即专业负责图书植入的中介公司；其三，图书出版从业者对植入广告的意识普遍比较弱。尽管人们的阅读时间越来越稀缺，但是电子阅读的发展为人们提供了最大化利用碎片时间的可能性，因此图书广告植入的空间还是有的，但是在操作过程中，一定要切身照顾到读者的感受，否则就容易成为败笔，不仅无法开拓新的疆场，很可能还会丢失旧地。

    漫画植入：在轻松愉悦中实现品牌内容营销

    漫画由于其本身的特殊性，往往给读者以轻松、趣味性强的氛围和感受，品牌联手漫画进行品牌化内容营销，便可在读者轻松愉悦的阅读体验中实现品牌信息的深度推广。电影《杜拉拉升职记》中装修环节的植入权花落元洲家装，电影上映前，为了配合品牌推广，元洲家装借助PP猪漫画形象，将杜拉拉电影中的精彩情节抽取出来，创意了一套《PP猪杜拉拉是怎样炼成的》的漫画，对“杜拉拉”进行了重新解读和演绎。《PP猪杜拉拉是怎样炼成的》在PP猪新浪、腾讯百万名博上投放，并选择200家主流论坛传播，之后被800余家主流网站、社区论坛疯狂转载，获得300多万次的点击浏览，50余家站点推荐，百度检索值达7000余条，PP猪的百万名博上，浏览量突破10万。看来有朝一日，漫画也会逐渐成为广告主的新宠。